O que o pequeno empresário precisa saber para anunciar sua empresa?

Como responsável pelas áreas comercial, atendimento e planejamento de uma plataforma publicitária, sempre estive em contato direto com os mais diferentes perfis de empresários. E posso afirmar com segurança que entre o público PME, há muitas dúvidas com relação ao processo de desenvolvimento de uma campanha publicitária. A principal angústia, como é fácil de se imaginar, sempre acaba girando em torno do investimento: como desenvolver uma campanha publicitária eficaz sem alto custo? Essa, com certeza está no topo da lista. Mas recentemente, pós Covid 19, outros questionamentos entraram nesse ranking. A pergunta que não quer calar é: em um momento de crise, como a pandemia mundial que estamos vivendo, o que as marcas devem fazer? Expor-se ou ocultar-se? 

Um recente estudo do Kantar IBOPE mostrou que empresas que investiram em publicidade?no período de grandes crises no passado (econômicas ou sociais)?tiveram um retorno melhor?e mais rápido em comparação às empresas que mantiveram ou cortaram investimento no setor de marketing. Isso porque as pessoas esperam que as empresas se posicionem e ajudem de alguma forma, seja oferecendo serviços adaptados a esse período, arrecadando, realizando doações ou até mesmo as que apenas podem oferecer palavras de conforto e esperança. 

É importante ter em vista as ações que podem consolidar a sua marca em momentos como este e, eventualmente, até mesmo alavancar a demanda por produtos e serviços que sua empresa possa oferecer em meio à crise. O pulo do gato para os pequenos e médios empresários é entender a sua relevância na crise e como podem fazer a diferença através da propaganda. 

Com esse entendimento, é hora de pensar em como se dará a comunicação com o seu público. Basicamente, a elaboração de um bom plano de mídia parte da definição do objetivo da campanha, a verba a ser investida, os veículos de mídia mais adequados a seu público alvo e o objetivo estabelecido. Em seguida, monta-se um planejamento que definirá quantas vezes a sua marca aparecerá, e por quanto tempo, em cada um dos veículos escolhidos. O passo seguinte, e muito importante, é a negociação de desconto baseada no volume e duração da campanha em cada veículo. A etapa final é determinada pelo pagamento do veículo e entrega do conteúdo para inserção na programação. Mas a campanha só é considerada finalizada com a medição dos resultados durante e após a veiculação. Com base nesses dados, adaptações e correções colocam a campanha no rumo certo. 

Mas, infelizmente, o mercado de anúncios publicitários não está adaptado para os pequenos e médios empresários. Os principais veículos exigem um mínimo de investimento que muitas vezes não é adequado a esse perfil de empresa, podendo levar ao primeiro susto ou até frustração. Ainda assim, há soluções para que uma PME consiga se moldar e se encaixar nesse universo. Abaixo, listo alguns pontos que os empresários devem considerar: 

– Orçamento / budget: Uma campanha publicitária efetiva precisa ter frequência e duração. A frequência é exemplificada pelas aparições em todos os intervalos comerciais de um programa e a duração seria o período da campanha. Mas para que essa presença perene ocorra, a campanha não pode ser executada com “o dinheiro que sobrou”. O orçamento publicitário deve ser algo definido e regular, deve fazer parte da estratégia de desenvolvimento e crescimento da empresa. Apenas com esse comprometimento e investimento é possível ter nas mãos as ferramentas para a construção de uma imagem ou o aumento efetivo das vendas. Estar presente na jornada do cliente, com constância, faz com que ele se lembre de você. 

– Segmentação: Mais que o valor do investimento, a assertividade! É importante que as pessoas que consomem a mídia definida para a campanha façam parte do seu público alvo. Portanto, não seria uma boa estratégia anunciar acessórios para carros no metrô. Afinal, a maioria das pessoas que usam o metrô não possuem carro. Assim você estaria desperdiçando sua verba falando com pessoas que não vão comprar o seu produto. Tudo dependerá do objetivo traçado para a campanha. 

– Campanha: Tanto para empresas B2C como também para as B2B, existem diversos objetivos na hora de realizar/contratar uma campanha: divulgar algum produto, serviço, promoção ou evento; fortalecer a marca; aumentar as vendas, entre outros. Contudo, o PME, tem como principal meta o aumento de vendas. Justamente por isso, ele deve saber o que todo bom anúncio, que visa aumentar as vendas, precisa ter. Entre os principais atributos está a  informação clara e objetiva, com o call to action (o que você quer que o cliente faça, a ação: ligue para ou acesse o site). Outro aspecto que ajuda a se aproximar da meta de aumentar as vendas é analisar o resultado dessa ação esperada. É possível medir uma campanha contando quantas pessoas ligaram para o número que você colocou no anúncio ou através da quantidade de pessoas que acessaram o site informado. Acompanhar os números e resultados de perto faz toda a diferença. 

– Veículo e formato: Existem algumas métricas que ajudam a escolher o veículo e o formato ideais para uma campanha. Como por exemplo, saber o valor pago por cada mil pessoas impactadas por aquela publicidade (CPM); quantas dessas pessoas atingidas fazem parte do meu público alvo (TRP). Mas, mesmo que você atinja uma pessoa que, potencialmente, quer comprar seu produto, é necessário que ela seja impactada diversas vezes para reter a informação. 

Contudo, quando estamos falando de PMEs muitas vezes o orçamento não permite estar em toda a jornada do cliente. Nesse caso, outra maneira de escolher é pensar no nível de atenção e exposição que o cliente terá ao ver sua propaganda. Se você está pensando: “Entendi, mas como eu decido?” Eu diria que aqui cabe apenas uma resposta: Você precisa testar! Afinal, todas as mídias têm seus prós e contras. Por isso quando a verba é limitada, o teste faz-se necessário para encontrar o que performa melhor, o que traz o resultado que você e sua empresa tanto buscam. 

Esses, sem dúvida, são os pontos mais questionados por pequenos e médios empresários que querem anunciar suas empresas. A verdade é que existem diversas teorias e métodos por trás de cada um dos pontos abordados acima. Espero ter contribuído para que você tenha uma visão um pouco mais ampla de como deve racionalizar a compra de mídia. Com planejamento, expertise e utilizando as métricas certas, é possível sim anunciar, mesmo com pouca verba. Acredite! 

* Eduardo Chvaicer é sócio da Media Trade, startup brasileira com foco no segmento de Media Tech, fundada em 2015.